出品 | 虎嗅商業消費組


(資料圖片僅供參考)

作者 | 周月明

編輯 | 苗正卿

題圖 | 視覺中國

9月中旬,TikTok簽下了一份今年以來硅谷最貴的辦公室租賃協議。

新的辦公地址位于圣何塞國際機場對面,位于硅谷的核心區,據《圣何塞水星報》稱,面積約為658000平方英尺,約合61130平方米。

與此同時,據招聘網站Indeed提供的數據顯示,TikTok近幾周在倫敦也招募了超過900個崗位。

在Meta、Snap、Google等海外大廠紛紛裁員的同時,TikTok貌似在逆勢前行。實際上,在此之前,TikTok也曾經歷一輪人員大調整。6月份,倫敦團隊爆發離職潮,8月底開始,TikTok美區員工也遭到“優化”。

內部重組之時,外部競爭對手也“虎視眈眈”。就在近期剛落下帷幕的美國科技界年度編碼大會上,一眾硅谷巨頭集中火力將矛頭對準TikTok,上演了一場“TikTok批判大會”。

“困擾TikTok在歐美發展的討論主要集中在這幾個:本地化團隊管理問題、電商業務發展緩慢、信息安全?!辟Y深業內人士王向雷告訴虎嗅。

據熟悉美國團隊的知情人士向虎嗅透露,去年開始,TikTok不再允許員工在每周例會上提出問題,并認為員工的問題變得過于消極。一些員工認為TikTok的薪酬低于其他大科技公司,且績效評分的依據不夠清晰。(在TikTok的制度中,獲得高績效評分,是分配股票的前提)。

盡管歐美辦公室在擴張,這些困擾仍是擺在TikTok面前的一道道難題。

疲憊的廣告團隊

“裁員主要集中在廣告銷售和品牌運營部門,一周大約有20人左右被裁,總數未知?!笔煜ikTok的知情人士在描述此前美國團隊的變動時,曾向虎嗅說。

相較于倫敦團隊的大面積離職,此番美國團隊的重組顯得不是那么“激烈”。在一些業內人士眼里,這屬于正常調整范疇,據其稱,此次被“優化”的部分員工還可以在內部調崗,且相較于倫敦,美國團隊的許多管理層是美國人,話語權相對大一些。

不過,這并不意味著,倫敦團隊出現的管理問題,已在美國團隊得到良好解決。

熟悉TikTok美國團隊的業內人士向虎嗅透露,不少員工對公司制定的收入目標頗有意見,認為過于激進,這其中就包括此前被“優化”的廣告團隊,該團隊流動性也一直較大。

“TikTok廣告業務高速奔跑之下,是壓在員工身上的過高目標?!?他說。

回顧這幾年TikTok廣告業務的發展,相較于推動緩慢的電商業務,勢頭尤為迅猛。

據Insider Intelligence 預測表示,2022 年,TikTok在美國的廣告收入將達到 59.6 億美元(約合人民幣 402 億元),較 2021 年激增 2.8 倍。且據知情人士向《華爾街日報》透露,今年TikTok 全球廣告收入目標是 120 億美元,是去年的三倍。

收入快速增長之下,廣告團隊也在急速擴張,據知情人士透露,目前TikTok美國的廣告部門大約有1000多名員工,比2020年初增長了10倍。

但業績的快速增長以及團隊的爆炸式擴張,也帶來不少管理問題。

首先是許多員工承受不住業績壓力導致團隊流動性大。

像很多初期開疆擴土的公司一樣,員工要承擔高密度工作。知情人士告訴虎嗅,TikTok每兩個月評估一次廣告部門員工的績效完成度,如果員工在每年兩次的績效評估中連續兩次獲得低分,就會被放進績效調整計劃中,這時候他們可能有幾個月的時間來扭轉局面,如果仍達不到目標,則有被解雇的風險。

另外,像許多跨國公司一樣,遠程交流困擾著不少當地員工。

有美國員工曾爆出為了參加北京主管舉行的網絡會議,他們常常要從周日下午就開始上班,因為那時在中國已是周一上午,且因為時差問題,晚間回信息或開會的情況并不少見。

除此之外,本地團隊的話語權問題,如倫敦團隊一樣,仍是諸多矛盾出現的源頭。

據知情人士透露,盡管美國團隊的許多管理層是美國人,但不少關鍵決策仍來自中國。TikTok的海外高管常常要參加字節跳動的高層會議,在這些會議中,美國團隊負責講述廣告業務的最新進展,但收入和招聘等指導目標則還是由字節跳動高管制定。

而對于字節跳動高管制定的這些收入目標與績效考核系統,一些美國員工對透明度和反饋的及時性產生疑問。

早在去年,諸如此類問題就曾出現。當時已在TikTok品牌對外合作部工作兩年多的迪倫·榮克曾在會議上提出,為什么只將產品與FB、谷歌和亞馬遜比較,但薪酬方案和福利卻不比較?他還公開質疑公司高層為何連續50周都在回避有關薪酬的問題。

而當榮克去年8月份離職時,曾在內部發表一份備忘錄。備忘錄稱,領導采用“欺凌策略”,廣告團隊的人“不敢說出來”,人員流動率很高。TikTok的企業文化理念是“開放和謙虛”和“坦率和清晰”(與字節跳動相同),但榮克認為實際情況與理念完全相反。

如此看來,盡管TikTok在擴張美國辦公室,但管理問題仍是其隱憂。知情人士給虎嗅描述了一個細節,由于員工的頻繁變動,TikTok在與品牌的合作過程中,對接的廣告銷售主管往往已經換掉了,品牌才發現。

年輕化成了雙刃劍

在不少業內人士眼里,正是因為TikTok的電商業務在歐美推行不順利,廣告業務才顯得更為重要。自2019年以來,該業務也確實高速發展,不過據Insider Intelligence 估計,盡管 TikTok 廣告增速快,但份額占比仍較低。其預估2022 年TikTok僅占全球數字廣告收入的 1.9%,而谷歌為 29%,Meta 為 21%,亞馬遜為 6.9%。

TikTok的廣告銷售業務仍有許多要改進的地方。”熟悉TikTok的資深人士說,他給虎嗅列舉了兩個例子:有廣告控股公司高管曾表示,TikTok有時傾向于在不事先通知大型代理合作伙伴的情況下,就改變廣告定價或廣告產品功能。此外,一些廣告公司高管還對無法掌控廣告評論提出意見。他們認為,TikTok沒有賦予廣告公司限制或關閉帖子惡評的權限,品牌主對此有不少憂慮。

除模式本身之外,TikTok用戶的年輕化也成了其高速發展過程中的雙刃劍。

在近期剛落下帷幕的美國科技界年度編碼大會上,一眾硅谷巨頭就上演了一場“TikTok批判大會”。之所以被巨頭們當成“眼中釘”,其中一個原因就是年輕用戶的增多沖擊了巨頭們的核心業務。

據谷歌內部數據,近40%的Z時代用戶在移動端搜索時更喜歡TikTok,比如年輕人在尋找午餐地點時會去TikTok,而不是谷歌地圖或谷歌搜索。

除此之外,Meta旗下的Facebook和Instagram也愈發難以留住年輕用戶,據Hootsuite在美國最近的一項調查,TikTok已經取代Facebook和Instagram成為青少年首選的社交平臺。

對年輕用戶的吸引力令不少社交巨頭感到眼紅,但同時也給TikTok的發展帶來挑戰。

首先是信息安全問題。許多美國媒體都曾表達“TikTok掌握美國年輕人,在獲取美國年輕人各項信息”的觀點,這也進一步增添了該項議題的敏感性。

這也導致TikTok在與廣告商溝通時,必須要格外謹慎。據知情人士向虎嗅透露,在公司內部,TikTok 培訓員工如何回答廣告商關于其數據實踐的問題時,要告訴他們 TikTok 數據存儲在新加坡和美國,而不是中國。此外,員工還要向廣告商強調,TikTok 是一家初創公司,仍有許多問題待解決。

除在信息安全問題上增添更多難度之外,TikTok用戶的年輕化也令一些品牌開始遲疑在TikTok上投放廣告。

“它的大部分受眾都在 25 歲以下,其中還包括許多青少年,他們太年輕,有時無法引起大多數廣告商的興趣?!蓖跸蚶渍f。

“TikTok英國的銷售情況也加重了品牌方的擔憂,賣出的商品中有不少是售價僅幾美元的東西,例如廉價化妝品、糖果和水晶等。用戶還沒有消費能力,在吸引品牌的加入時會更加困難?!?另一位業內人士告訴虎嗅。

由此看來, 用戶年輕化雖然在未來擁有更多潛力,但當下對于廣告業務來說并不是一項特別的優勢,對于品牌而言,需要更多耐心等待用戶長大。

相較于內部的種種挑戰,外部整體環境也令一些業內人士感到擔憂。美國出現的各種經濟問題,正在令品牌的廣告預算整體縮減。

王向雷告訴虎嗅,隨著經濟衰退的到來,許多品牌準備靈活地削減開支?!拔覀児久磕陱V告收入會同比增長6%-9%左右,但今年屬于多年以來的低點?!逼浞Q。

“通脹壓力意味著品牌需要增加更多支出才能產生影響。多米諾效應之下,許多品牌從供應鏈端就開始產生壓力,這導致他們不得不取消營銷活動,或把商定的資金轉移到其他季度?!蓖跸蚶籽a充道。

不過相較于廣告行業整體環境的低迷,TikTok則顯得較為樂觀。今年6月份,其全球業務解決方案負責人Blake Chandlee稱,“我聽說廣告市場將會存在2%-6%的放緩,但我們還沒看到其他人看到的寒風?!?/strong>

“與Facebook、Ins等傳統社交平臺相比,在TikTok上投廣告的價格相對便宜,且出現一支觀看量超百萬的病毒式傳播視頻,并不太難。這也是 TikTok廣告業務的優勢之一?!蓖跸蚶渍f。

除此之外,數據隱私政策的變化,也令Facebook和Ins無法抓取過多的cookie,廣告推送精準度下降。再加上社交媒體用戶在TikTok上花費的時間已開始超過Facebook和Ins,這些要素也開始受到品牌方的重視。

據王向雷觀察,一些品牌雖然廣告預算的大頭仍放在Facebook上,但在TikTok的投入逐年增高,有不少占比已超過整體預算的20%。在電商推動緩慢的情況下,守住廣告業務,成TikTok歐美區的關鍵命脈。

關鍵詞: 疲憊的TikTok insider intelligence 迪倫榮克