北京人民能夠自由暢飲啤酒的歷史并不長。1980年,《北京日報》刊登了一則新聞,標題為《借問啤酒何處有》,反映了北京啤酒緊缺的情況,當時人們不得不拿著水桶、瓶子等工具在飯店門口排隊,購買散裝啤酒。

啤酒記錄著城市物質生活變遷和消費者興味的變化。過去十年間,除了口味平淡的工業啤酒之外,越來越多的年輕人選擇在下班后轉身拐進胡同“尋摸”更具個性化口味精釀啤酒。

圖片來源:京A微信公眾號


【資料圖】

一時間,大大小小的精釀啤酒在胡同里“野蠻生長”,誕生了以京A、大躍、悠航、北平機器為代表的一批本土精釀啤酒品牌,成為京城啤酒文化的一張新名片。

當前,精釀啤酒從小眾逐漸向大眾場景滲透。根據企查查數據,近5年有超4000家企業涌入。熱衷捕捉年輕人新消費潮向的資本也對這一賽道保持密切的關注。

在熱鬧的精釀啤酒市場,“底蘊深厚”的北京本土品牌終于突破了地域區隔,開始向外地擴張,以“創造屬于中國精釀品牌“的野心,開啟了一段新的冒險。

01

走出北京

8月25日,京A重磅官宣,將在深圳開設全新門店,意味著品牌邁出了異地擴張的第一步。大眾點評的信息顯示,首批兩家門店已經圍擋,一家位于深圳南山G&G創意社區,另一家則落位萬象食家一層沿街。

2013年5月,京A第一家微型釀酒廠誕生在The Big Smoke的兩個廢棄房間中,自此兩個外國“老北京人”走上了從鐘情喝啤酒到專業釀酒的道路。2014年9月,京A第一家酒吧成為啤酒愛好者的朝圣地,截至目前品牌在北京經營9家門店,遍布國貿CBD、三里屯、望京等優質商圈。今年,京A首次進駐北京熱門商場合生匯。

圖片來源:京A微信公眾號

從選址來看,京A門店布局呈現多元化的特點,涵蓋胡同、藝術街區、商業街以及購物中心,但基本上都是人流量密集商業區的一樓臨街位置,單店面積較大。深圳新店的選址亦延續了此前的風格偏好。

年初的媒體采訪中,京A創始人之一alex透露,未來兩年計劃實現門店數與銷售額翻倍增長,并且在上海等新城市進行異地擴張。

相比京A成立近10年才試水京外市場的謹慎,2019年成立的新興精釀廠牌跳海酒館在擴張上則表現得更為激進。

源起于北京胡同里的小酒館跳海,因創始人醉酒跳了后海而得名。這個帶有理想主義的品牌,致力于為青年人提供“會客廳”式的線下解壓場所,通過“酒”的媒介來表達自己,聚集了50+線上社群。

圖片來源:跳海酒館微信公眾號

今年9月,跳海一口氣在北京、重慶、杭州開了三家新店。至此品牌3年開進6座城市,覆蓋北京、廣州、成都、重慶、杭州,并且提前完成了今年門店總數達到11家的目標。

無論是老炮還是萌新,精釀啤酒廠牌積極向外探索的背后,是經過十余年的市場教育,精釀啤機賽道終于迎來了向大眾化場景滲透的機遇。另外,品牌亦希望在尚未跑出巨頭的市場提前卡位。

02

小眾“破圈”

中國精釀啤酒的歷史不過十幾年時間,過去主要面向對精釀啤酒有認知的高品質消費客群,是屬于部分消費者的小眾愛好。

轉折點發生在2014年。根據國家統計局的數據,2013年中國啤酒產量5051.5萬升,達到峰值,隨后產量進入下滑通道,從2014年的4922萬升下降至2021年的3562萬升。浙商證券的研報指出,啤酒行業步入存量競爭階段,經濟型啤酒主導的時代已經落幕。

傳統啤酒式微的原因是多方面的:主流消費人群數量下降、同質化競爭以及產品口味單一等,呈現的結果就是它正在失去年輕消費者,而這部分需求被更懂年輕人的精釀啤酒承接。

產業端,精釀啤酒率先迎來“井噴”。一方面,各地精釀啤酒廠牌紛紛冒頭,企查查數據顯示,近5年有超4000家企業涌入;另一方面,青島啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等國內傳統啤酒頭部大廠也紛紛入局。

圖片來源:北平機器微信公眾號

與此同時,精釀啤酒的熱潮吸引了眾多跨界選手。首先是線下零售商扎堆試水,盒馬在繼2021年推出“28天鮮啤酒系列”之后,2022年又上新了“古斯酸”以及“大師手釀”系列。除此之外,叮咚買菜、京東七鮮、美團買菜、麥德龍亦紛紛開售自有精釀啤酒品牌。

近水樓臺的餐飲老板們也不甘示弱,海底撈就推出了自有品牌大麥拉格和小麥拉格精釀。此外,不少燒烤、日料等餐飲門店也嘗試提供精釀啤酒。

從資本端來看,精釀啤酒賽道也是資本關注的熱點之一。據不完全統計,2021年至今,已經有數十億元資金涌入精釀行業,近20家精釀品牌獲得融資,其中軒博啤酒、新零啤酒、泰山原漿啤酒等精釀品牌融資金額領跑行業。2022年,精釀賽道資本熱度不減,上半年共發起七起融資。

在產業端和資本端的共同教育下,精釀啤酒逐漸從小眾圈層開始向外擴散,走到消費者眼前。而直到以Z世代為主力的新消費時代到來,精釀啤酒才在消費端正式引爆,整個市場需求開始真正起量。

根據《天貓啤酒趨勢白皮書》顯示,2021年,我國精釀啤酒的消費增速遠高于整個啤酒市場,酸啤、果啤、IPA分別增長45%、35%、19%。預計2025年精釀啤酒市場規模將達到1342億元,占啤酒市場規模的17.2%。

03

小酒館場景化突圍

雖然精釀市場暫時沒有巨頭,但是新品牌想要上位難度并不低。

傳統的酒水行業由于“即飲”的特點,流通以線下渠道為主,華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯五大品牌牢牢占據了中國啤酒行業90%以上的市場份額,同時對餐飲、娛樂場所、商超等渠道形成了“壟斷”。

在這樣的背景下,直營酒吧以及電商零售成為新品牌突圍的主要方向。然而,當品牌知名度不高時,往往需要極大的成本幫助消費者建立品牌認知,銷售效率并不高。場景構建就成為精釀啤酒打開市場的關鍵。

圖片來源:跳海酒館微信公眾號

目前,以京A、北平機器、大躍、牛啤堂、跳海等為代表的北京本土精釀品牌則以“體驗”為抓手,將連鎖直營酒吧作為用戶增長、品牌塑造的主要據點。

具體來看,北平機器在門店設計方面呈現一店一色的特點,納福胡同店就以對“北平”時期現代化開端設計理念的追溯為靈感,打造了一座在城市中的微型“啤酒釀造工廠;京A的門店中隨處可見北京元素,與品牌的聯名藝術符號也有呈現,整體風格文化感突出。

跳海酒館則強調運營地本地化翻譯,比如北京的歌單更偏向地下,與城市青年的反叛精神相契合,而在更具享樂氣質的重慶、成都,歌單選擇以雷鬼為主。

業態合作方面,跳海也一直做得很先鋒。以“北二跳“為例,三層空間內擁有5個品牌業態。今年9月開業的北新橋店,聚集了咖啡及烘焙品牌D.A.O Coffee、餐飲品牌浪個、獨具北京特色的冰淇淋品牌北平冰匠三家有趣的合作品牌。

白天的壓力,需要在夜晚疏解,小酒館業態已經成為城市夜經濟的重要支撐。海倫司的上市,讓市場看到了連鎖小酒館的潛力和空間。隨著用戶消費升級,在產品、環境、服務方面全方位優化的精釀小酒館自然有新的增長空間。

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關鍵詞: 走出北京 胡同里長出來的精釀啤酒開始了新的冒險