文 | 闌夕


【資料圖】

在2022年的中期業績報告里,美圖終于等到了訂閱業務成為最大收入來源的消息。

這也是美圖這家公司有史以來的第一次,來自用戶的直接付費,超過了來自廣告的流量變現。

在整個上半年,大約500萬VIP會員為美圖支付了近3.4億人民幣的訂閱費用,從2.4億MAU(月活躍用戶數量)的占比來看,訂閱用戶的滲透率并不算很高,而67塊錢的ARPPU(每付費用戶平均收益)——相當于月均11塊錢——也不上在線視頻公司這類訂閱制大戶。

只有加上一個前提之后,這份成績的價值和意義才會得到質變:迄今為止,美圖的產品線依然以工具類型為主,它沒有內容資源可以兜售,驅動用戶掏錢訂閱的,只有功能。

在這樣的設定里,撬動500萬持續付費的用戶,無論是對美圖這家公司來說,還是在整個中文互聯網,都是不可多見的一幕。

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通常意義上的工具應用,和移動互聯網的生長周期是逆向而行的。

在早期的蠻荒時代,連第三方手電筒App都可以輕易獲取千萬級的MAU,而到了繁榮的中晚期,用戶使用工具的需求要么是被智能手機廠商從系統層直接滿足,要么被超級App的生態補足,生存空間大為受限。

我還記得是在2015年前后,好幾家工具應用甚至都開始做內容分發業務,四處拉攏內容創作者去發作品,這種現在來看簡直無法理解的選擇,在那時卻又是一種別無它法的必然:因為流量實在太大了,根本賣不完。

包括美圖在內,美股和港股都收獲了好幾家主打工具產品矩陣的上市公司,在招股書里,它們的商業模式都特別簡單有效,左手是低成本的流量入口,右手是接進來的廣告系統,差價即利潤。

美圖或許還相對特殊一點,在數十款和拍照相關的App之外,它當時最大的營收來源實際上是手機業務,而這也成為了美圖歷史上非常獨特的一段插曲。

或者說,是一段彎路。

事實上,工具產品的開發商們并非沒有居安思危的心態,手握巨大的流量,看似可以不計試錯成本,有做投資孵化的,有做游戲自研的,有做社交平臺的,最后能夠稱得上成功走出來的,卻是屈指可數。

美圖手機最早的一代是貼牌,后面轉為全部自研,最終交給了小米接盤,自營的導購業務,被寺庫旗下的電商平臺合并。在轉型這條路上,美圖為行業貢獻的挫敗經驗,并不少于任何一家同行。

未曾想到的是,兜兜轉轉這些年,答案卻在最初處。

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有個段子是這么說的:「日本化妝術、韓國整容術、中國美顏術,乃是東亞女性三大神術?!?/strong>

問題在于,和美妝業、整形業的龐大產值相比,美顏這個市場的經濟規模,幾乎可以說是不值一提,畢竟,用軟件修圖,是最省事的美化方法,它的適用場景之只停留在朋友圈等社交圈里。

如果使用「美業」這個概念來泛指的話,美圖切進來的角度相對狹窄,一個想要變得漂亮的姑娘,可能會花幾萬塊錢去做光子嫩膚或是面部吸脂,但她花在美圖秀秀這種美顏應用上的,是免費的,甚至最多不過幾十塊錢會員費就能獲得VIP高級權益。

經濟效益的差距固然巨大,不過美圖畢竟證明了它能說服用戶為此掏錢——而且足有500萬人——在美顏工具并不少見的當下,付費率就是競爭力。

更重要的是,它為美圖創造了擺脫販賣流量這條不歸路的可能性,大多數轉型失敗的工具產品,都會不可避免地回到加塞廣告的舒適區,在破壞用戶體驗和讓用戶不至于卸載之間舉步維艱的尋求平衡點。

而經受得住考驗的原因往往不在于所謂的意志,在商業上,拒絕誘惑的底氣只取決于是否存在更優解。

以美圖秀秀為例,它的VIP功能非常清晰,就是為用戶解鎖一系列增值功能,包括濾鏡、貼紙、字體、妝容在內,本質上就是在銷售技術,用戶購買的也是一套高級版的技術服務。

換句話說,幫助美圖建立第二曲線的,是回歸軟件行業的古典模式。

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根據Quest Mobile的「中國移動互聯網2022半年大報告」,美圖旗下的兩大期間產品美圖秀秀、美顏相機繼續位列圖片美化和拍照攝影兩大細分市場里的活躍用戶規模第一名。

美圖秀秀是PC移植產品,早在2008年就問世了,美顏相機上線于2013年,算下來的年齡也遠超移動互聯網的平均周期,能夠在拍照/修圖這個絞肉機行當里始終活在第一線,本身就是異類。

除此之外,美圖還相繼開發出了視頻人像美容的App Wink、服務商業攝影的美圖云修、服務簡歷報名場景的App美圖證件照、虛擬試妝的App美妝相機、專門用于父母曬娃的App蛋啵等等,讓人難以想象在拍攝這個品類底下還有多少條細分賽道。

追新逐異的年輕人往往可以左右潮水的風向,所以拍照類應用隔三差五就會出一個爆款,哪怕只是一個足夠有趣的濾鏡,就能借著口口相傳的感染效應,把一個并沒有多少買量支出的獨立App推到下載榜榜首。

但是能像美圖這樣真正長期坐穩第一梯隊的,委實少見,年輕姑娘們換著一個又一個P圖軟件,卻從來都沒有換掉美圖的產品,還為開通美圖的特定功能而完成消費。

這當然不能用流量經濟或是品牌忠誠來做解釋,支持美圖系產品服務數億用戶的,是它在后臺組建的美圖影像研究院(MT Lab),在北京、廈門和深圳,有幾百名工程師日以繼夜的解決一個問題:如何提高妹子們的顏值。

就像保羅·格雷厄姆在《黑客與畫家》里所說的:「隨著技術的發展,每一代人都在做上一代人覺得很浪費的事情?!?/p>

大概也正是因為美圖把變美這件事情上升到了如此大費周章的地步,它才獲得了獨占一大品類的護城河,并將技術變現這門生意做到了更為遙遠的實業領域。

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依托美圖影像研究院的技術能力,美圖把測膚算法和相關儀器置入到了迪奧、資生堂、樊文花等知名美妝品牌的2800多家門店里,直接幫助它們在售前服務顧客。

這種標準的SaaS業務,不但具有高度的想象空間——2022年上半年同比增長超15倍——而且有機會從性質上改變美圖這家公司的產品結構。

美圖面向C端的產品,都是在虛擬層面幫助用戶變美,這意味著盡管修飾過后的照片美不勝收,但它終究無助于用戶本身的容顏美化。

但在進入B端之后,美圖做的事情,就從數字世界下沉到了實體世界,它有能力真的實現用戶變美的意愿,而這在根本上重塑了美圖的公司性質。

不止是售前服務的解決方案,美圖的財報開始把它旗下的零售品牌美得得也并了進來,這是一套服務于超萬家美妝門店的管理系統,涵蓋了從ERP到營銷再到供應鏈的多個環節,同樣是接入了實業經濟的血管里。

美圖在企業端銷售SaaS產品,和它在用戶端銷售會員產品,是一脈相承的邏輯:把領先的技術封裝成普惠的服務,然后獲得消費者和美業公司的付費選擇。

是的,工具這個品類可以不夠性感,但是工具背后的技術,和它能夠取得的作用,才是真正重要的價值。

美團的創始人王興在公司上市的時候表示,他很感謝喬布斯和蘋果,因為如果不是iPhone開啟了智能手機時代,美團的創業根本就無從發生。

理解了這樣的跨界聯動,就不難理解為什么中國的SaaS公司都對馬化騰那番產業互聯網的表態慶幸不已了,在長期低迷的投融資市場,互聯網巨頭的示范和表態比黃金都要珍貴。

而當美圖這樣的公司也開始在SaaS領域發力且取得了不俗的成績,這對行業來說也無異于一針興奮劑。

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管理學家拉姆·查蘭終其一生都在各家企業之間做調研,他曾研究EMC、思科、家得寶和湯姆森等在各自行業擁有絕對優勢的公司,是怎么制定轉型戰略的。

在他發現的結論里,轉型的最大難點和業務方向的關系不大,而在于管理層是否能夠做出決斷,而非拖泥帶水的抗拒變化。

他后來在「卓有成效的管理者」一書里寫道,為企業找到準確的市場定位很重要,預見并帶領企業應對外部環境的變化也很重要,但是這兩項技能在很多時候是彼此沖突的,前者的成功會成為后者的阻力,后者的判斷又會否定前者的聲譽。

轉型不易,成功切換新舊動能的企業更是鳳毛麟角。從這個角度看,美圖公司的實際掌舵人吳欣鴻算是擺脫了之前的困擾,真正走向了成熟。

而美圖至少證明了它在流量公司和科技公司之間選擇了正確的道路,這將使它持有跨越移動互聯網的周期——漫長的下半場——的唯一資本。

關鍵詞: 論美圖的轉型 美圖秀秀 saas