場景,是我們商業領域常掛在嘴邊的一個詞,但如果搜索百度百科,會發現它的官方釋義只有簡單一句話——“指戲劇、電影中的場面”。很學術化的描述,且并未與商業項目產出關聯。

因此“場景”在商業項目中,被我們自發賦予了更多意義,且“場景”一詞也有了更多使用場景——例如“支付場景”,可以是我們在支付行為過程中的經歷和體驗;“社交場景”,指代了消費者把商業項目作為家和公司之外第三空間時所進行的交流互動行為。


【資料圖】

因此我們聊商業場景,首先需要有個界定,否則指代的內容太過繁雜。本文的主要討論對象是以設計為主導的“商業空間場景”,并就其對于以購物中心為主的商業項目的意義做交流分享。

Part.1 商業空間為什么有主題場景化打造的需求?

從宏觀層面來講,牽涉到“同”和“異”兩字。

先來說“同”,即絕大多數商業項目都已經具備做空間場景打造的意識。這是由于商業項目現代化發展、開發商資金投入提高、從業者認知水平以及審美水平提升而協同促成的。

商業地產市場的發展也造成了競爭的愈發激烈。類似十多年前作為賣方市場,購物中心剛開始給消費者有別于百貨不一樣的體驗時,開發商依靠建一個“殼”,填滿品牌然后快速復制粘貼的時代早已不復。如今的商場深諳在設計上投入的重要性,設計的本身牽涉到方方面面,例如會請到大師設計加持,會有整體的理念輸出,會在結構上獨具巧思等等,在擁有良好基礎之下,主題場景化打造成為了加分項,在預算允許的前提下,誰不想要加分?

因此,“同”是一種共有的意識。

由摩西·薩夫迪設計的LuOne是近年上海市場“大師出品”的代表作,也是商業項目越來越多尋求國際知名設計事務所及設計師進行合作的縮影。

另一方面,主題化場景的打造是體現差異化的最直白手法之一。購物中心除了商業內容外,作為空間職能,在視覺(設計)、聽覺(背景音樂)、嗅覺(香氛)等各種感官刺激都會給消費者帶來最直觀的交互體驗,而視覺又是其中最易被感知的“通道”。因此,一個優秀且極具辨識度的空間場景比起香氣和音樂更能令消費者驚嘆,并留下深刻印象。

近鐵城市廣場B2層下沉式廣場還原的鳥居場景成為整個項目最令人過目不忘的吸睛點。

從“實戰”技術層面來講,主題場景打造對于商業空間的影響力同樣具有看點,主要有兩種運用。

1、利用主題場景手法來打造商場的高區、后區等相對的弱側區域。

通常一個商業項目都會有類似的區域,做影院、超市等主力大店是解決方案之一,但單一業態品牌未必能解決不同樓層的各種復雜問題。如果采用正常招商方案,那區位弱勢會導致招商困難而最終很難達成理想中的品牌組合。

因此給區域空間包裝一個故事是讓其“增值”的方式,而故事外在形式化的內容可以是主題場景,在商務談判中,通過視覺化手法讓潛在商戶對項目的計劃有更為直觀感性的認知,從而有助于引入更多實質性的內容。

太平洋森活天地是上??土髁孔畲蟮牡罔F商業街之一,但其由于結構因素導致在整條街區的東北側有一條支動線,開業初期采用了與主動線一致的常規招商策略,但很快由于區位因素而宣告失敗,品牌陸續撤出。因此項目基于周邊擁有眾多年輕客群的定位,采用更為符合年輕人偏好的設計方案,打造工業風主題場景,以此吸引到類似網紅咖啡店、近年流行的Barbershop、紋身店、策展等各種商業及推廣內容,試圖盤活該區域。

2、推動業態氛圍的升級。

這種規劃方式往往更適用于已開業項目的調整方案,它們或許因為開業時間長,年久失修,正值硬件翻新之際植入主題場景;亦或是因為缺乏特色需要通過調整制造話題。

因此商場在做區域調整時,除了通過品牌招商進行商業內容升級外,對區域進行主題化的重新設計也會成為常見的手法。而且由于有了經營經驗,因此更易深諳自身核心客戶的需求,并因地制宜地打造合適的場景。他們常見于兒童區、餐飲區、運動區這種細分業態特征比較明顯且能精準切入的品類,希望為消費者帶來沉浸式體驗感受。

虹橋南豐城是上海親子家庭型代表商場,在經過常年的IP活動運營后,已經樹立了自身特有的定位,而商場在北區2層公共區域設計的這則“兒童車道”主題場景,是對商場客群氛圍的“回應”,同時增加了互動業態,豐富了公區空間的視覺。

Part.2 商業空間主題場景的類型

設計形式的多樣性會造就不同類型和風格的主題場景,較為顯著的區別包括有“具象型”和“抽象型”兩個方向。

具象型主題場景用簡單的話術來表達,常常會類比為“把一個***搬進了商場”,通過還原某一較為有辨識度的實體空間來獲取消費者好奇和關注。這類場景比較考驗其還原度、質感(例如復古街區磚墻的自然磨損形態等),是否能營造沉浸式的感受。日式街區、仿古街區、機場、集裝箱、花園等都是較為常見的表現形式。

除了整體外在設計、制作水平,是否做得出色、有邏輯,考驗的是商業內容是否能與具象化的主題場景相呼應,共同打造相應的氛圍。如果僅靠設計到位,卻沒有相應的內容支撐,跳脫感也會由于反差變得更強,得不償失。

例如日式街區會主要引入居酒屋、燒烤店之類的品牌,仿古街區則更多偏向于老字號餐飲、禮品。

改造后重新開業的百聯曲陽購物中心,在其層高較高且具有倉儲風格的頂層打造了雙層集裝箱主題場景街區作為解決方案。

抽象型主題場景相對而言要求更高一些,目的不是追求極致還原,而是通過與主題理念相關的設計元素來讓人意會。

例如海洋主題,不會真實還原海洋或者把水族館搬進商場,而是可以通過波浪形墻面來模擬海浪、用圓形燈罩來模擬水泡、用多彩的柱面來象征珊瑚,這些如果不做說明,消費者即使隱約會知道自己進入到一個主題區域,也未必能很容易直觀感受到,但如果悟性較強或者商場稍作引導,所帶來的驚喜感和回味性并不亞于具象型主題場景,且不易形成審美疲勞。如果說具象型主題場景空間更能讓人“驚嘆”,抽象型主題場景空間則更值得“回味”。

BFC南區商場的地下兩層空間,是以黃浦江岸線為靈感,以“水系”為線索,打造了“濱海度假”主題。通過吊頂、柱面裝飾等手法得以體現。

Part.3 商業空間主題場景打造的進階

有上文內容作為基礎認知和鋪墊后,有助于我們理解商業空間如何在主題場景打造的深度上進行強化。

首先較為直觀的判斷緯度是“規?!?,當然并非規模越大就越好,因為這牽涉到各項目結構、規劃、預算等實際情況,但不同類型的打造方式可提供不同的參考和借鑒。

1、規模上的極致,自然是“主題商場”。

例如泰國的Terminal 21是全球范圍內的典型,我在泰國行后對去過的各大商場都做了簡單分享,其中位于芭提雅的Terminal 21獲得了最多的關注和反饋,甚至超過當年的網紅商場ICONSIAM。由此可見主題打造在視覺層面不止是身在其中,即使看圖文也都更易產生驚嘆。

具像化的高度還原完美詮釋了“把機場搬進了商場”,并且以世界著名城市以及地標建筑來打造每個樓層。類似的手法上海市場的美羅城也有如法炮制,但在投入程度方面稍弱,因此實際上只有B1層的日式主題“五番街”令人印象深刻。

國內近年比較有代表性的案例,包括有長春的這有山還原了“山丘景區小鎮”;超級文和友則是旨在重現80年代市井文化主題的商業街區。他們規模稍小,性質也有所不同,但都打造了完整主題場景。

2、第二類是多主題場景的打造。

這類項目首先當然需具備大體量作為先決條件,其次可能由于自身相對缺乏自帶流量屬性,因此需要通過各種話題來增強空間的豐富性。全國各地的大悅城是該領域的先驅也是佼佼者,眾多大悅城項目都擁有不止一個主題空間,僅看上海的兩家,靜安大悅城擁有包括摩坊166霓虹街、手作人街、未央街與八吉島i-LAND;長風大悅城則先后打造過Queen’s Lane女王小徑、Sky Park高登公園等區域。

主題場景雖然會給人較為深刻的第一印象,但打卡后也難免審美疲勞,這也是靜安大悅城在2019年對霓虹街進行升級煥新打造的原因。

2019年開業、打造了6個主題區域的麗寶樂園,是購物中心多主題場景分區的教科書型案例。其中具象型的包括有對臺灣九份地區進行了場景還原的“宴遇九份”、 打造了日式和風主題的“和風日麗”以及為商場中庭帶來了一個綠植花園的“秘密花園”;抽象型的則有象征科技的“ 明日世界”、解構文字的“留忙塢”以及美食主題區“食色工坊”,通過多樣化的主題場景手法來打造各自特色。六個區域占據了整個項目的大部分空間,為這個相對缺乏區位優勢的商場增添話題看點,也為各個區域的主題招商明確細分方向。例如“宴遇九份”引入了眾多臺灣特色產品,“留忙塢”則是引入了書店、咖啡等業態。

上海K11雖然貴為購物藝術中心,其藝術定位以及位于B3層的chi K11美術館持續呈現藝術相關內容,但該項目同樣具備多主題場景屬性,包括有美麗物·境、Terminal 5、新鮮食·集等以美妝美顏、餐飲等細分業態為主題的區域。不過與麗寶樂園較為重視視覺辨識度不同,K11更多是通過天、地、墻框架的設計來營造出自然區隔。

3、第三類是單一王牌主題區域,這是類似商場主力店的形式存在。

位于金虹橋商場LG1的J TOWN日式主題區域,是為該商圈較多的日本剛需客群量身定制,引入以居酒屋為主的特色業態,營業至凌晨,在整個市場尚未開始宣導夜經濟時就已成為先驅。商場在外場的宣傳門頭彰顯區域對于該項目的權重。

4、第四類是交付給品牌打造的主題場景,這部分與第三類界定比較模糊,主要指代連鎖化的主力品牌。

上海市場最早的案例之一,來自美羅城同樣呈現老上海主題場景的大食代,之后品牌在七寶萬科廣場如法炮制;城市集市作為近幾年新興的餐飲集合品牌,連鎖化勢頭比較迅猛,近期在北外灘來福士和瑞虹天地太陽宮開出新店,有所不同的是,城市集市會為每個合作項目定制不同的主題方案,力爭做到千店千面。

位于正大廣場6層開業不久的罍+村,是新進上海市場來自合肥的匯集文創、美食等業態的多元化品牌。

5、第五類是純公共空間的定制再造,打造辨識度。

這類主題場景往往規模尺度不大,因此未必有商戶植入,但會試圖營造更多互動體驗,增加豐富度。

晶耀前灘南區的Kids Mall,在不大的公區打造了一個巨型兒童積木房,與該樓宇的內容主題相呼應,此前也是商場親子社群kideas的主要活動場地,讓孩子們能在有沉浸感的空間中進行互動(如今由于活動規模增大,形式多樣,因此另辟了新的活動場地)。

南翔印象城MEGA的生態植物園是近年最具話題性的單一場景之一,在現代化的空間中幾乎把自然環境做到了極致,營造出“景點”效果。

6、第六類是限時活動場景。

商業項目市場活動推廣種類多樣,但由于市場活動往往具有時間限制,因此少有項目用大投入進行限時極致化打造的案例。一旦成型,勢必成為消費者的必打卡目的地。

近兩年的圣誕新年季,興業太古匯憑借全心投入,在南京西路石門一路街角為消費者打造了一個童話王國場景,將節日氛圍推向了極致。

另一個判斷維度,是看主題場景在空間內容和商業內容“神形兼備”上的深化程度,其中又有兩個觀察方向。

1、 看主題區域與商場整體定位契合度

例如上文提到的晶耀前灘Kids Mall,是基于商場特定區域定位做的量身定制,七寶萬科廣場大食代的老上海主題,則是對于七寶老街的呼應和致敬。

反之,有些案例則更多顯露了投機心理,為博眼球而刻意為之。即場景的打造未必與商場整體定位有明顯的關聯,那就更需要在商業內容和運營內容上盡可能與場景達成契合度,否則視覺“保鮮期”過后,自然也就失去了生命力。

2、主題場景化打造的邏輯完整性

我們能從命名上有所指,例如“購物公園”、“Kids Mall”等,都是對主題場景的明示;我們能在設計上大做文章,不論是請大師設計、還是空間的極致還原,都是前期投入,但最終決定是否做到了“神形兼備”,考驗的還是招商內容。

文中已陸續講到,合適的商業內容,應該是與商場整體定位、區域主題方向相對應的;不僅如此,甚至在市場推廣等運營方面,高階的呈現方式會成為加分項。

例如世紀匯廣場LG2的1192弄老上海風情街,參照老上海里弄為場景原型進行設計打造,并引入以老字號為主的餐飲業態、品牌,從本質上講類似迷你版的超級文和友,消費者在進入該空間時能夠獲得沉浸式體驗,構筑起了項目的最大亮點并持續制造話題。該區域在運營過程中,甚至為消費者帶來了具有沉浸感的互動戲劇演出,極大地釋放了主題場景的功效。

當然上文在分類時有說到并不是所有的主題場景都有商業內容,因此并不能一概而論,看空間是否能物盡其用即可。

Part.4 辯證看待商業空間主題場景化打造的必要性

依舊牽涉到上文所說的,我們的出發點是解決商業空間中的難點?為消費者帶來具有沉浸感的內容?還是僅僅出于投機心理?

一個簡單的判斷緯度——很多最好的、頭部的項目,未必會熱衷于主題場景的打造,而是更專注在商業內容方面。

擁有眾多優質商場的新鴻基地產,旗下在上海市場的最新作品One ITC,縱然特設了一個CO-FUN區域,但是是基于項目比較特殊的馬蹄形動線后區所做的主題區域,且并未做“場景設計”,而是進行了內容設計,以期通過引入受女性消費者偏愛,會引起打卡、具有網紅屬性的品牌,來吸引消費者目的性地前往,但該區域在視覺呈現方面與動線前區別無二致。

另一方面,幾乎也未有過僅靠場景取勝的項目。那些做了主題場景化打造的商業項目,如果沒有充實的內容,甚至缺乏好的選址、以及天時地利人和等更為宏觀影響因素,那最終只能令人惋惜地成為“景點美陳”。

因此是否有必要,取決于我們是否知道自己要什么、我們有什么以及能夠投入到什么程度。做了主題場景化打造,是否有助于為我們獲取原本缺失的商業以及運營內容?亦或是有助于將我們現有的內容資源更上一個臺階?

在和同行的交流中如果說到某個商業項目想在一個特定的區域以主題場景化的形式來進行空間設計,我一點都不意外,也沒有興奮感。做的是復古主題還是海洋主題?我覺得都沒問題。我更關心的是,然后呢?招商部門準備用什么品牌商戶與其配合?市場營銷部分是否會定期在該空間做互動活動?活動的內容導向是什么?如果能夠打造一個“圓滿”的商業故事,那這件事才有了意義。

來源: kaga 商業咔

關鍵詞: 商業空間為什么有主題場景化打造的需求