文:王倩

ID:BMR2004

鴻星爾克又上熱搜了。


(相關資料圖)

這一次,仍然是因為捐贈。7月30日,鴻星爾克官方微博顯示,鴻星爾克向福建省殘疾人福利基金會捐贈1億元款物,用于幫助困難殘疾群體。

不同于往日的捐贈引起的反響,此次鴻星爾克的捐贈出現了不同聲音。不少聲音質疑其依賴捐贈維持關注度。

此前有媒體報道稱,福建省殘疾人福利基金相關工作人員表示,此次鴻星爾克捐贈的1億元物款還在協商當中,有超過80%都是物資。

對此,《商學院》雜志記者致電福建省殘疾人福利基金會,對方表示,目前關于捐贈一事仍在與鴻星爾克協商中,相關進展以鴻星爾克官方公告為準?!渡虒W院》就相關問題采訪鴻星爾克方面,但是截至發稿,并未收到回應。

鞋服行業獨立分析師程偉雄認為:“鴻星爾克捐款捐物的行為是值得肯定的,既踐行了企業社會責任,也提升了品牌美譽度。比如去年鴻星爾克捐款事件之后,消費者購買熱情倍增,甚至出現野性消費,該事件對于鴻星爾克來說也是成長的轉折點?!?/p>

中國體育經濟研究中心首席品牌管理專家張慶對這種公益捐贈行為本身是持肯定態度的。無論其捐款還是捐物,只要能夠令受助者真正受益,那這種行為就是值得鼓勵的?!?/p>

在張慶看來,無論鴻星爾克拿出的是產品還是資金,它能夠實實在在提供給所需要的人,那么我們就應該鼓勵這樣的行為。

捐贈火“出圈”后,熱度無法轉化為黏性?

雖然這種善舉帶給品牌一時的熱度,但慈善是慈善,營銷是營銷,如果將慈善當成營銷,最后受傷的是品牌。

2021年7月,鴻星爾克因捐贈“出圈”,引發了消費者在其直播間的“野性消費”。2021年7月22日,鴻星爾克官微發文宣布,公司通過鄭州慈善總會、壹基金緊急捐贈5000萬元物資,馳援河南災區。隨后此事登上熱搜。

一時間,因共鳴情緒引起的現象級消費也隨之產生?!白屇銈儼芽p紉機踩冒煙”“沒貨了寄鞋盒也行”“沒貨寄個標簽,鞋子我自己做”等評論紛紛出現在其直播間。

截至2021年7月24日上午10點,鴻星爾克抖音直播間的銷售額突破9000萬元。2021年7月29日凌晨,鴻星爾克發布緊急通知稱,大量的訂單涌入導致其系統崩潰,以至于40多款產品跟不上備貨量的需求,各地的倉庫已售空,主生產線已超負荷生產。

銷售的異?;鸨?,讓鴻星爾克的主播在直播間中呼吁網友“理性消費?!?/p>

同年8月20日,河南博物館在官方微博中發布圖文稱,收到來自鴻星爾克的100萬元捐款,這筆款項將全部用于該院的災后重建工作。隨后鴻星爾克又相繼捐款馳援山西、泉州等地。

根據不完全統計,僅微博一個平臺,從2021年7月23日至今,鴻星爾克至少上過30多次熱搜。不可否認的是,鴻星爾克這一年的時間,一直在保持一個有效的關注度。

在張慶看來,從去年開始,鴻星爾克通過公益行為嘗到了流量的益處。體育運動用品行業競爭較為激烈,如何實現差異化競爭,尤其是在營銷中獲得效果,是一個難點。鴻星爾克通過捐贈,找到了這么一個有效路徑。

值得關注的是,去年7月鴻星爾克的捐贈引起了一波“野性消費”,但是今年這一次的捐贈并未引起這樣的現象級消費。從2022年7月的直播銷售額來看,鴻星爾克品牌官方旗艦店的抖音賬號在捐贈前后7天內銷售額最高的是7月28日,為305萬元。而有大量網友涌入的7月31日和8月1日,則分別只有146萬元和不到170萬元的銷售額。

根據第三方平臺數據,鴻星爾克品牌官方旗艦店的抖音賬號在7月31日到8月1日,迎來一波粉絲增長。7月31日新增粉絲12369人,8月1日新增粉絲30819人。

此次捐贈,雖然帶來了流量,但這流量并未很好地轉化。鴻星爾克這種“善舉”不容置疑,但消費者卻開始將多次的慈善行為與營銷聯系在一起。鞋服行業獨立分析師馬崗認為,善舉一旦被視做營銷行為,那么就容易給品牌帶來傷害。在馬崗看來,雖然這種善舉帶給品牌一時的熱度,但慈善是慈善,營銷是營銷,如果將慈善當成營銷,最后受傷的是品牌。

張慶也表達了同樣的看法?!斑@種方式,從去年的那一波開始,更多的應該歸類為情緒營銷,即在特殊的時間節點上引發公眾的情緒。在特定的時間,公眾情緒被引燃,因而產生了非理性消費,也的確帶來了銷量的暴增以及同行的羨慕?!睆垜c說道,“但是一年之后,社會的公眾心理發生了變化,一方面大家開始趨于理性,另一方面,歸根到底,企業的競爭力還要依靠產品力和品牌力去驅動,從而俘獲消費者的心,與品牌產生黏性?!?/p>

“雖然鴻星爾克目前已經從過去的低谷中走出來,但是要在短時間實現產品力的迅速提升,是有一定難度的?!睆垜c認為,“這也成為鴻星爾克迅速提升的制約因素?!?/p>

對于如今的鴻星爾克而言,熱度及長期的關注度都有了,其挑戰在于如何將這種熱度轉為長久的用戶黏性。

張慶認為,“從營銷端來講,這種公益行為一定要和更多的營銷動作相結合,打‘組合拳’。這種組合拳包括‘內功’和‘外功’?!畠裙Α褪瞧髽I的產品力、渠道力、品牌力,這三力的綜合表現,包括整個的供應鏈管理等等,給到用戶更好的產品體驗,讓功能的利益與情感的利益有一個很好的結合。單純依靠情感、情緒帶來的利益,獨木難支。要想讓其流量能夠轉化成銷量,甚至是持續的銷量,那就是要去磨礪內功。而內功是需要花較長的時間去磨礪?!?/p>

從“外功”的角度來講,張慶認為,捐贈除了單純的捐贈物資之外,還要與受助者有更進一步的互動等舉措。我們常說,授人以魚不如授人以漁。在張慶看來,企業在提供運動裝備、運動用品的基礎上,是不是可以疊加一些有益的運動知識,能夠培養大眾的運動愛好、運動習慣,令捐贈行為得到深化,并且還可以在這個過程中衍生出自己的公益子品牌。張慶說,“目前較為成熟的體育品牌,在公益營銷上都有一個長期計劃,并且將其品牌化?!?/p>

從輝煌到低谷

鴻星爾克轉變戰略,從“生產+批發”的模式,變成“品牌+零售”的模式,建立行業領先的柔性供應鏈系統。這本身并沒有錯,但鴻星爾克卻將競爭更加激烈的“快時尚”模式作為自己的標桿,期待唯快不破。

鴻星爾克也曾輝煌過。

成立于2000年的鴻星爾克,由吳榮光與父親共同創辦。2001年其簽約陳小春,依托代言人和廣告,鴻星爾克“To be No.1”的口號風靡大江南北。

2005年鴻星爾克在新加坡上市,成為海外上市的中國體育運動品牌第一股。彼時,其發行價為每股0.4新幣,共募集資金4800萬新幣,折合人民幣約2億元。在剛上市的階段,鴻星爾克營收一度高于安踏。

作為運動品牌,贊助體育賽事是它們營銷的重要渠道。2008年的北京奧運會,讓一批國貨品牌成長。鴻星爾克、安踏、李寧、361度等品牌相繼借助奧運會這項國際體育賽事大放異彩。它們也開啟了自己的擴張之路,隨后也都紛紛上市。

鴻星爾克選擇了贊助網球,還曾經在網球運動鞋評比中,一度與耐克、阿迪達斯并駕齊驅。

根據歐瑞國際統計數據,2008年在北京奧運會的刺激下,中國體育用品行業規模達到1039億元。同一年,鴻星爾克通過擴張,達到7000家門店。財報數據顯示,2008年鴻星爾克營收達到28.89億元,但2009年便急轉直下,其營收同比下跌超過30%。2010年,其虧損高達16億元,較上一年同期暴跌1000%。

隱患是從激進的擴張開始。由于許多門店選址、經營管理不善等問題,陷入虧損。

根據前瞻產業研究院報告顯示,從2008年到2012年,鴻星爾克為了不讓經銷商關閉門店,向他們提供了8億元資助,但在賬面上仍然把這筆錢算在自己的現金里。這是后來其被審計曝光財務造假的源頭。

2010年之后的鴻星爾克可用“命途多舛”來形容。2010年鴻星爾克被指出財務造假,從而陷入長期的停牌中。2020年鴻星爾克正式退市。在多個公開資料以及媒體報道中,鴻星爾克2012年至2014年經歷了庫存積壓危機;2003年經歷水災,2015年一場大火燒去了一半生產設備……一系列事件綜合作用在一起,讓鴻星爾克遭受重創。

2022年鴻星爾克董事長吳榮照在接受《中國企業家》采訪談到2010年的財務困境時,用“肯定是交了學費的,但至少沒打趴下”“只要是沒打趴下的教訓,都是正面的”來總結這段過往。

據Euromonitor數據,2010年至2019年的十年間,鴻星爾克市占率從2.9%下降至1%,根據2020年鴻星爾克的營收情況分析,2020年的市占率仍然只有1%左右。在2020年福建省百強民營企業名單公布的數據顯示,2020年鴻星爾克營收為28.43億元,而同年安踏和李寧營收分別超過300億元和100億元。

根據其財報數字,2008年鴻星爾克營收28.89億元。而其2020年數據為28.43億元,這也就意味著,鴻星爾克在長達十多年的時間里是處于增長停滯狀態。

從現狀來看,李寧和安踏已經從庫存危機中擺脫出來。程偉雄認為,從經營層面來看,鴻星爾克與安踏、李寧第一梯隊國產運動品牌相比,只能處于第三梯隊。無論從業績、品牌力、產品力,還是渠道形象以及用戶忠誠度,鴻星爾克與安踏、李寧等仍然有相當大的差距。

在2009年吳榮照的兄弟吳榮光的EMBA碩士論文《鴻星爾克戰略研究》中提到“鴻星爾克集團在過去10年的發展中,帶有快速成長期的以機會為導向的特點,整個組織各功能模塊不能彼此有效支持、協調,己成為集團發展的瓶頸?!?/p>

于是,鴻星爾克轉變戰略,從“生產+批發”的模式變成“品牌+零售”的模式,建立行業領先的柔性供應鏈系統。這本身并沒有錯,但鴻星爾克卻將競爭更加激烈的“快時尚”模式作為自己的標桿,期待唯快不破。

“過去幾年,鴻星爾克幾近沉寂的原因主要在于缺乏聚焦。鴻星爾克與安踏、李寧等同行相比,在品牌打造上難以匹敵,類似于特步聚焦‘跑鞋’、李寧聚焦‘國潮’概念等,鴻星爾克并不能提煉出這樣的關鍵要素?!背虃バ壅f道。

如今,恰逢國潮品牌崛起的時代,本土體育運動品牌迎來了第二春。程偉雄認為,在國內整個體育運動品牌市場復蘇的情況下,鴻星爾克還是有一定成長空間的,而成長空間的幅度則取決于鴻星爾克在品牌定位、產品研發、核心競爭力等方面調整是否得當。

“一個到低谷的企業,幾個動作就立馬上臺階不現實。一旦動作改變,產品改變也需要一年半載才能緩過來。而且它在變,其他品牌也在變,行業也在變。在今天這個時代,對于企業而言,品牌的傳播能力、產品的研發能力、運營能力等都要做到有效結合。同時,品牌還需搞清楚自己的核心競爭力,即自己聚焦的是什么,又能提供哪些產品服務?!背虃バ壅f道。

轉型要提升整體產品力

從4P營銷理論來看,如果只有營銷,沒有好的產品,消費者還是會選擇其他品牌。營銷是產品的加分項,如果本身產品不行,營銷沒有任何意義。

2021年鴻星爾克的爆紅,將其拖出泥沼。也是從這一年開始,鴻星爾克開始轉型。

在渠道方面,2021年10月,鴻星爾克在廈門總部成立直播中心,以矩陣賬號形式推進直播業務,并設立在2022年直播渠道占到集團業務10%的目標。在線下,推出星創概念店,升級品牌形象。2021年10月1日,鴻星爾克首批星創概念店率先落地長沙、深圳、福州三城,隨后逐漸拓展至其他城市。

不可否認的是,鴻星爾克借助了2021年7月份爆紅的能量,借此“趁熱打鐵”強化這種能量也就是順其自然的事情。2021年10月29日,鴻星爾克發微博宣布,聯合陳小春拍攝國風大片《一人之下》。這是時隔二十年,鴻星爾克第二次簽下陳小春。

鴻星爾克第一次簽下陳小春,是在2001年。當年憑借一系列作品紅遍大江南北的陳小春,成功地讓鴻星爾克成為潮流的風向標。但這一次的聯動,并沒有激起多大水花。國風大片也遲遲未能與消費者見面。在去年捐贈的熱度散去之后,鴻星爾克開始掉粉。2021年8月14至20日,鴻星爾克在抖音“直播漲粉”10.4萬,但同期總的“粉絲數量”卻掉了10.7萬人。到2021年10月30日,鴻星爾克品牌官方旗艦店的抖音賬號近30天的粉絲增量為-29萬人。

鴻星爾克也想過向年輕人靠攏。在產品端,其先后與王者榮耀、三星堆博物館等合作推出聯名產品,在2022年3月啟動了青年設計共創大賽,表示將通過這項賽事選拔出更多優秀的青年設計師,鼓勵粉絲和年輕人參與品牌共創。在戰略方面,堅持“科技新國貨”戰略,以科技賦能產品。

但這些,卻沒有公益行為引起的關注度高。原因何在?

“從4P營銷理論來看,如果只有營銷,沒有好的產品,消費者還是會選擇其他品牌?!毙袠I獨立分析師馬崗認為,“營銷是產品的加分項,如果本身產品不行,營銷沒有任何意義?!?/p>

所謂4P營銷理論,即產品 ( Product )、價格( Price )、推廣( Promotion)、渠道(Place ),是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。4P營銷理論中側重對產品的關注,產品是營銷的基石。后來,美國西北大學凱洛格管理學院終身教授菲利普·科勒在4P理論基礎上又增加兩個因素,即政治力量(Political Power)和公共關系(Public Relations)。自此,4P理論演變成為6P。

但無論如何演變,產品仍然是中心。

中國商業聯合會專家委員會委員賴陽認為,如今的消費者在發生變化,從之前注重功能性、最求性價比,到現在會越來越追求產品的品質、設計、獨特的科技價值、品牌價值及其背后所代表的生活方式。比如,安踏收購了很多國際品牌,引進的國際品牌設計團隊,國際面料的工藝、原料、技術等,使得它的品牌得到升級,并且豐富了產品線,因而得到了較好的良性發展。李寧在文創上也有非常大的超越和突破。這實際上代表了一種新型的現代年輕人的休閑時尚文化的主流。

在賴陽看來,鴻星爾克還在固守原有的商業模式,雖然設計上會跟一些新的產品設計理念、設計元素、科技的等等,但本質上是對別人已經有的一些技術進步的跟隨,并未達到“引領”的高度。同時在品牌形象打造、品牌文化的塑造,以及文創元素的延展等方面,鴻星爾克與頭部企業顯然仍然存在巨大的差距。

“所以從這些方面綜合看,鴻星爾克仍然在走低端的性價比路線?!辟囮栒f道,“也正因為它的性價比高,對于一、二線城市的消費者來說,甚至完全可以在不對價格做過多考慮的情況下就進行購買,因而在某些特定情境下會引起‘野性消費’而帶來銷量的暴漲?!?/p>

因此在賴陽看來,鴻星爾克僅僅靠捐款來提升在消費者中的影響力是不可持續的,它一定要進行商業模式、品牌定位、品牌文化、設計研發等方面一起發力,實現成為流行時尚引領者的根本轉型,才可能變成一個具備高粉絲黏性、高品牌價值的品牌。

關鍵詞: 鴻星爾克善舉出圈背后情緒營銷到底有多大功力