出品 | 虎嗅醫療組

作者 | 陳廣晶


(資料圖片僅供參考)

題圖|視覺中國

字節跳動醫療大棋再落一子。

天眼查近日信息顯示,北京美中宜和醫療管理(集團)有限公司股權變更小荷香港、小荷健康科技(北京)有限公司分別持股69.53%和30.47%,至此字節跳動已對其完成100%并購。

這意味著,字節跳動在醫療領域的布局又進一步。

據財新網消息,相關人士透露,此次并購金額達到100億元左右。這對處境艱難的字節跳動也是大手筆開銷了。

盡管近期美中宜和業績走低,經歷了借殼上市失敗等一系列問題,但是二者聯合,還是為很多業內人士看好。“長期來看,從技術賦能的角度有運營效率和營銷及品牌效率提升的空間,亦有資本市場估值提升的可能性?!?/strong>在互聯網醫療行業從業多年的王成向虎嗅表示。

事實上,互聯網大廠進軍醫療的野心由來已久,百度、阿里、騰訊都曾有過建互聯網醫院,自建、收購、控股線下醫院的經歷,最終都是鎩羽而歸。

而字節跳動憑借優質科普內容將流量導入線下醫院的做法,也是行業認為最可能打通互聯網醫療盈利模式的一種嘗試。

此前字節跳動的醫療版圖已有線上的“科普內容制作和傳播”的百圖名醫,也有了互聯網醫院“小荷健康”,聚焦中樞神經領域的互聯網醫療平臺“好心情”;線下的100%控股診療機構松果醫療,旗下宏達愛瑞不僅有AI輔助診斷軟件,還有一家私立三級腫瘤??漆t院“北京美中愛瑞腫瘤醫院”。

美中宜和是一家年營收20億元,覆蓋從輔助生殖到生育再到月子中心、兒科等“全育程”的高端婦兒醫院。小荷健康在本次全資并購前,已持有其17.57%的股份。

所有這些都歸到“極光”業務部,由百度原副總裁、幺零貳四科技創始人吳海峰負責。

業界分析,此次全資并購美中宜和只是字節跳動在醫療領域里“萬里長征”的起點。由此出發他們能在醫療領域殺出一條生路嗎?

字節跳動在做什么?

“小荷醫療愿意在產品價值上投入,在運營上有較大投入,包括全國各地醫生資源的整合,也包含基于用戶搜索或者基于疾病科普深度內容的投入都比較大?!蓖醭上蚧⑿岱治稣f。

字節跳動的醫療大棋,開局于其投資最密集的2020年。落下的第一子是“百科名醫”,當年年8月完成全資收購。

3個月后(2020年11月),字節跳動完成對醫療公司幺零貳四科技的收購后,正式推出醫療品牌“小荷健康”。此后其醫療板塊業務線從線上擴展到線下,進一步擴展到AI+制藥、AI+輔助診療、體外診斷等熱門領域。

頻繁落子之后,小荷利用科普切入獲客的模式也逐漸浮出水面。在這個模式中,字節跳動依托百科名醫的科普積累及其自身視頻社交、視頻裂變的優勢,可以幫助醫院運營醫生、送患者。

可以看到,字節跳動旗下的抖音日活用戶已經突破6億 ,其中有相當部分是婚育年齡的女性群體,有生育和兒科問診的需求或潛在需求,加之,女性除了個人的醫療健康訴求,轉而因個人的信任將孩子與家庭的醫療健康進行托付,是一個很有可能的邏輯假設,而且他們強社交和流量入口的屬性,也令其相比傳統互聯網平臺“平面流量”,轉化復利更高。

嚴謹、可靠、高品質的科普內容,是主要切入點。僅從小荷健康客戶端看,每一篇科普內容、分享內容都有專業審核,甚至是“三審三?!?。風格上,無論是患者分享還是醫生的科普,都更傾向于扎實嚴肅。

這就將受眾群體指向了那些真正有需求,需要解決問題的人?!八麄兛催^之后就知道,我得的可能是這個病,可以到某某醫院找某某醫生去看?!庇忻駹I醫院相關負責人對此羨慕不已。

這種模式既解決了民營醫院的流量少的問題,也避開了線上“賣藥”的合規問題,似乎可以為多年無解的互聯網醫療變現問題提供新的解決思路,而這也將互聯網醫療的盈利問題轉換為民營醫院的盈利問題。

因此,字節跳動在醫院選擇上頗有講究。

比如:美中宜和,自從2006年成立以來,已經在京津冀、長三角、珠三角地區,成立了7家醫院、2家綜合門診和5家月子中心。2020年還通過收購拿到了試管嬰兒執業牌照。根據每日經濟新聞等媒體消息,該院2020年營收達到20億元以上。

前述提到的另一家標的,同為胡瀾創立的宏達愛瑞,旗下有一家腫瘤醫院。

“這兩組標的最顯著的共同點,就是盈利性好、變現率高?!焙嗈o健康董事長,一二三智慧醫療聯合創始人畢佳向虎嗅分析認為,字節跳動很可能會考慮先獨立經營?!斑@些標的都有較強的獨立營收能力,病種選擇上不論是婦產與輔助生殖還是腫瘤,都有成熟的服務運營體系,有能力自己活下去”。

這無疑可以解決一部分盈利問題,不過,字節跳動可能還志不在此?!懊乐幸撕偷亩唐谟A期,或許不是字節跳動當下關注的重點,未來字節跳動有可能利用自身優勢嘗試改造美中宜和,以求長期投資獲益?!敝袊鐣茖W院公共政策研究中心特約研究員賀濱向虎嗅表示。

賀濱認為,字節跳動此次收購,主要目的有二。一是以可控的成本把這個擁有一定潛力的醫療服務實體收入囊中。二是字節跳動也可能是在為進入醫療行業尋找學習和實踐的通道。

“字節跳動的野心應該不會止于開幾家醫院賺錢那么簡單,未來可能會結合自家優勢,聚焦于醫療行業諸多痛點,努力做出一些創新?!辟R濱向虎嗅指出,“醫療行業未來規??捎^,字節不可能落下,必須有所作為?!?/p>

這一點從他們目前的布局中,也可略見端倪。

注:數據來自天眼查、界面新聞、每日經濟新聞等。

虎嗅制圖

為什么必須做線下醫院?

“醫學科普,就是看起來光鮮,賺的都是辛苦錢?!比A夏萬邦劉恩承這樣告訴虎嗅,他曾經從事大健康醫美新媒體運營推廣。

生命和健康是無價的,但是與之聯系緊密的醫療產業,卻很難走通變現之路,即便是給很多領域都帶來顛覆性變革的互聯網也無能為力??梢钥吹?,最早一批做互聯網醫療的好大夫在線、微醫等都還沒有實現盈利。

百度、騰訊、阿里、京東等巨頭,都曾經嘗試從不同的角度滲入醫療產業,他們或高調或低調,無論是從C端下手還是從B端下手,最終都沒能形成可持續的盈利模式。

近年來興起一時的賣藥、直播帶貨也都很快因監管的強勢介入而剎住。

特別是,今年6月份國家衛健委、公安部、國家市場監管總局等九部委發文部署2022年醫療衛生糾風工作要點的文件中,勒令“嚴肅查處醫療機構工作人員利用職務、身份之便進行帶貨”之后,這條路迅速堵死。

有行業人士透露,已經有三甲醫院的醫生收回與MCN公司(也被稱為“網紅孵化機構”)的合作。“有的醫院管理更嚴了,不讓做了”。

2022年6月,《互聯網診療監管細則(試行)》正式進入執行階段。在這一細則中,對于互聯網醫院開藥等問題做出規范,要求實體醫院為線上醫院的診療行為負責。實際上,是要求互聯網醫院回歸嚴肅醫療的范疇。

這也意味著,科普導流的去向可能給平臺帶來監管風險增加了。實際上,明確了科普可以為線下醫院送患者的模式以后,規范流向就已經勢在必行了。

“這種線上、線下配合的模式,能否實現1+1>2,取決于運營效率和C端患者用戶體驗能否提升,還要看平臺對成本和收益的綜合管理能力?!蓖醭上蚧⑿岜硎?。

事實上,科普導流的價值,早已不是秘密。越來越多人的加入,早就給平臺管理埋下了風險的種子。

根據醫學界等媒體報道,就在2019年,今日頭條上一名擁有200多萬粉絲的健康科普大V就曾被網名為“成都下水道”的網友爆料,稱其是頭銜和執業經歷造假,實際上是某“莆田系”不孕不育醫院院長,經過營銷團隊包裝,不僅賣各種保健品,還將粉絲引流到了她的醫院,“造成了極其惡劣的影響”。

后來這位醫生雖然自己發聲自證清白,其科普賬號也仍然存在且粉絲數還在增長,但是疑慮卻并沒有徹底消除。

平臺早就開始對MCN做出限制了。

“去年年底已經不能投流量了?!鼻笆鲂袠I人士告訴虎嗅,這對運營醫生的大健康團隊是重大打擊?!安煌读髁?,光靠內容上熱門,可控性太低了,這對大多數MCN團隊來說都很棘手”。很多人放棄大健康轉做美業?!凹幢闶轻t美也沒有醫了?!眲⒍鞒幸蚕蚧⑿嵬嘎?。

“ 目前對于這種導流平臺很難控制?!边@也使得字節跳動布局線下成了戰略上的必然了?!熬€下醫療競爭力的本質在服務體驗和口碑”,導流到自家醫院服務品質和風險無疑都更可控。王成說:“因為有的導流馬甲真的是三甲醫院的醫生?!?/p>

字節還能跳過多少坑?

“這要看字節跳動在醫療賽道的戰略,是否有長期主義的定力?!蓖醭上蚧⑿嶂赋?。

與互聯網的靈活多變不同,線下醫療機構的運營仍然是很傳統的模式。民營醫院不僅需要長時間的運營來樹立自己的品牌,培養患者群體,還需要面對來自公立三甲醫院強有力競爭。

“短期內線上流量為線下醫療機構賦能,只能說是錦上添花,解決不了線下醫療運營的核心問題?!蓖醭蛇M一步解釋說。

從此前的歷史看,跨界經營一家醫院并非易事。

2021年中國平安入主方正集團,接手北京大學國際醫院以后,能不能變成中國的“聯合健康”還不知道,確實多了一本“難念的經”。

根據八點健聞報道,平安接管北大醫療以后,關于投后管理由誰做的問題,內部也還曾有過推脫。業界專家將他們面臨的外行管內行的困局稱為“小孩管大人”。

今年5月份,中國男裝龍頭雅戈爾也曾發布公告,宣布將旗下估值13.6億元的醫院捐贈給寧波市人民政府。原因就是醫改推進下市場環境更加復雜,而“公司缺乏相關行業的運營團隊和經驗”,不得不泛起已經做了7年醫療夢。

盡管最后因為種種原因未能成功捐贈,但是跨界運營醫院的難度也可見一斑。

盲目接觸不了解的醫院運營,對任何一個行業都是難題,哪怕是行業巨頭。

正因為此,畢佳也傾向認為,字節跳動此次收購,是強投資的并購,很可能是字節跳動探索醫療領域的試探。第一階段保持獨立運營,了解業務關鍵節點的基礎上,“第二階段,在字節內部的生態之間,嘗試互相賦能;第三階段,才會有考慮清楚之后的實際單元性重組”。

而且投資的邏輯和運營的邏輯不同,在多個投資標的融合的過程中,如何通過高水平的運營,讓他們更好地融合實現溢價,也非常重要。具體如何融合,需要企業去探索,也“還要看有沒有合適的人的團隊組合來實現”。

在互聯網公司與醫療團隊的融合中,在文化融合、組織融合的過程中,內耗問題也常常出現?!皩\營目標及成功過程的共識管理,很重要的?!蓖醭筛嬖V虎嗅,“最怕的就是短視的功利主義和急于求成的心態?!?/strong>

可以說,并購之后的融合發展更加艱險,稍有不慎都會前功盡棄。

更大的風險則來源于政策。

“醫療行業市場空白和機會非常多,就看誰有本事能抓住了?!辟R濱在分析互聯網大廠做醫療得失時指出,之所以大廠一直想做醫療卻至今仍不得其門而入,多數還在外圍試探,很大程度是與醫療行業強監管的屬性有關。市場化的IT行業與行政化的醫療行業之間,也存在巨大的鴻溝,這或許導致“越是先行者,交的學費越多”。

字節跳動作為后來者,站在先驅的肩膀上,并不意味著就一定能跳過前人踩過的坑。

“真正的障礙還是在政策方面?!辟R濱向虎嗅指出,“大廠的優勢是數據處理,但醫療數據目前看來很難開放,這對大廠來說可能是未來進入醫療行業的主要障礙之一?!边@個問題是不能通過收購幾家醫院來解決的。

盡管近年來,衛生主管部門對公立醫院的信息化建設要求越來越高,甚至列入了績效考核范疇,國家醫保局更是牽頭建起了全國統一的醫保信息平臺,但是客觀來說,這些數據受到各種約束、管制,很難實用化,而且掌握在官方機構手里,幾乎不可能為互聯網大廠所用。

此外,還有來自公立醫院互聯網醫院的挑戰?!搬t保結算、送藥上門,問診費用和醫生資源都更有競爭力?!蓖醭芍赋?,這些公立醫院互聯網醫院至少真實解決了很多異地患者復診、開藥的痛點。

因此,“長期主義不是一句空話、套話”,對于字節跳動來說,挑戰還是很多。

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