文丨深圳特區報評論員 莊媛

自6月東方甄選直播間走紅以來,新東方在線的股價一度坐上“過山車”,最高點達33.15港元/股,并在股價上漲過程中遭遇機構高位減持。

正所謂“人紅是非多”,伴隨直播熱度的起伏,東方甄選也被爆遭遇“限流”。8月8日,受到資本市場整體影響,新東方在線估價跌近10%,東方甄選“限流”傳聞再度甚囂塵上。同日,抖音電商相關負責人回應:不存在對東方甄選限流的情況。


(資料圖片)

新東方股價的暴漲暴跌,充分體現了投資者對于新東方前景的巨大分歧。轉型直播,能夠讓新東方浴火重生嗎?面對資本市場的風云變幻,新東方的未來又在何方?

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就在今年6月,經歷了半年的不溫不火之后,新東方的直播火得猝不及防。

雙語帶貨、文化植入、段子整活……新東方老師“卷”土重來,讓直播界遭受了降維打擊。#新東方主播#相關話題連續登上微博熱搜,并火爆出圈。從粉絲百萬到千萬,新東方在線旗下“東方甄選”直播間只用了一周“封神”。

新東方的直播間究竟有什么魅力?貼一段主播董宇輝介紹一款玉米說的話,你或許就能迅速get到了:

“那些無欲無慮的童年夜里,夏末初秋,在農村院子里躺在涼席上,聽大人們講他們一天的收獲和明天的計劃,夜風吹來樹葉沙沙作響,夜空中繁星點點,偶爾飛過一兩只飛鳥,發出清脆的聲音。那些夜里,我要么抱著一個井里冰鎮過的西瓜,要么啃著一根自家地里種的玉米,我回不到那個年齡,但我可以找到那個年齡屬于我的味道?!?/p>

賣玉米時,他讓你想起童年的夏夜;賣鰣魚時,他讓你對遺憾釋懷;賣百科全書時,他又用詩歌一般的語言談論起了教育理念……新東方的直播帶貨就像一股“清流”,把直播變成“課堂”,讓人在“買買買”的時候也能充實身心、接收新知,讓人心生愉悅、如沐春風。

就像一位網友曬的在直播間買了4次大米的經歷,董宇輝賣大米,每次都能講到網友的心坎上。他可以從大米聊到令人拘謹的飯局,從飯局聊到令人頭疼的迎來送往,從迎來送往聊到家里頭的西紅柿炒雞蛋、麻婆豆腐、土豆絲兒。真香,這飯越吃越舒服,直播越聽越帶勁。

差異化的直播氛圍、豐富的人才儲備、強大的內容生產力、新東方品牌背書的產品,這是東方甄選直播間的核心優勢,也是獨一無二的“流量密碼”。在直播間,人們看到了知識的魅力,感受到了理解與共情,為困境突圍的團隊所感動,激起對生活的熱愛、對知識的追求。“知識+直播”的形式,在日趨雷同的直播帶貨營銷中闖出了一條新路,也給新東方未來打開了一條新路徑。

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理想很豐滿,現實很骨感。

手握直播流量讓新東方體驗了一把“網紅”名利雙收的喜悅,新東方的股價在短期之內暴漲了10倍,這波利好也帶動其他教育股行情飆漲。

一家公司的股價上漲,最主要來自兩方面的推動,一是業績上漲,二是估值水平提升。新東方的直播間爆紅之后,業績的確得到了較大改善,嗅覺敏銳的資本市場也必然會對新東方進行價值重估。

然而事情并未一直朝著樂觀的方向發展。據公開數據,自6月10日起,新東方在線一度進入暴漲模式,6月10日至16日,新東方在線五個交易日累計上漲約540%,其中,僅16日,新東方在線股價就大漲72.71%。但從17日開始,新東方的股價開始持續下跌,6月20日,股價跌幅32.08%,相較于幾日前的高位幾近腰斬。

昨日更有網絡傳言稱,新東方的東方甄選直播間遭到抖音限流。受該市場傳言影響,截至昨日港股收盤,新東方在線跌9.57%,盤中一度暴跌超11%。

傳言是否為真?抖音和新東方都作了回應,稱不存在限流。問題來了,既是傳言,那為何新東方股價狂跌不止?東方甄選的直播帶貨模式已經不被大家看好了嗎?

資本市場風云變幻,實則透露了一個信息:新東方的直播之路,前方依然充滿了巨大的不確定性。

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新東方直播“熱”已經帶不熱股價,實則有跡可循。

其一,高度依賴主播,出圈模式難以復制。新東方的走紅,更多依賴于主播董宇輝個人的爆紅。而董宇輝之所以備受網友喜愛,與他個人豐富的知識儲備、多年上課鍛煉出來的口才密不可分。

這種成功存在較大的隨機性和偶然性,很難被批量復制,一旦核心人員流失將會造成致命打擊。更別提在互聯網傳播“喜新厭舊”的殘酷現實之下,主播能紅多久、直播熱度能持續多久都很難講。

其二,貨品質量和供應鏈保障有風險。東方甄選主攻農產品直播帶貨,而這類產品相對來說風險挑戰較大,存在保質期短、品控難、利潤率低、物流成本高等問題,對供應鏈能力要求很高。此前,東方甄選就曾因桃子發霉長毛而“翻車”,這都提示了新東方在情懷之外,還需要拿出選品質量、供應鏈等“硬實力”來面對市場的考驗。

其三,未來的發展和布局問題。知識與營銷結合,難免會遇到內容創作的瓶頸。從這個意義上說,是錨住知識的核心競爭力,還是瞄準帶貨的廣闊市場,是一個不可回避的問題。東方甄選確實帶動了新東方在線的“回春”,但單項業務和業績并非公司股價的唯一決定因素,如何提振市場信心,講好長期的故事,或許是新東方在線更需要的。

言而總之,目前說新東方轉型成功還言之過早。正如中關村教育投資管理合伙人于進勇在接受采訪時表示:“對新東方在線來說,在一定程度上股價可能已經把直播的熱度提前透支了。如果從中長期去看新東方在線直播業務的可持續性,還要看他們下一步的布局?!?strong>如何穩住局面,突破瓶頸和短板,從爆紅走向長紅,并實現持續盈利,才是成功的關鍵。

圖片:視覺中國

編輯:趙鑫

關鍵詞: 新東方能從爆紅走向長紅嗎丨特評 東方甄選